האנה, דמותה של לינה דנהאם מהסדרה “בנות” אמרה להורים שלה כבר בפרק הפיילוט (כשהיא מסטולה על אופיום מיינד יו) שהיא קולו של הדור שלה. בהמשך היא חידדה את זה והוסיפה שהיא כנראה קול בדור כלשהו. בהיעדר תסביך משיחי, אני לא חושבת שאני הקול של הדור שלי, אבל אני מכירה מספיק במשמעות של המגזין כדי להכיר בכך שלקול שלי יש ערך בדור שלי.

העניין הוא שלא ניסיתי בהכרח להעניק קול לאף אחת חוץ מאשר לעצמי: סיפרתי את הסיפור שלי במשך שנים אונליין כי אני אוהבת לתעד את החיים שלי כנראה יותר מהאדם הממוצע ואני אוהבת גם לכתוב. השילוב של שני הגורמים הללו גרם לכך שאני מספרת סיפורים כבר למעלה מעשור ברשת. כשגיליתי שהסיפורים שלי מזיזים משהו אצל נשים אחרות, זה לימד אותי להביט מעבר לבועה האישית שלי וגם לימד אותי על האופן שבו סיפור טוב יכול לבנות מסביבו קהילה.

סיפור הופך לקהילה

סטוריטלינג היא מילת הבאזז הגדולה של שנת 2019 ונחשו מה? היא תהיה גדולה עוד יותר ב-2020. כל פלטפורמת שיווק שמכבדת את עצמה כבר הכריזה ש”סטוריטלינג” יהיה הכלי השיווקי המשמעותי ביותר של 2020 ובכל זאת, כל כך הרבה מותגים ואנשים חוששים להיות פגיעים ולספר את הסיפור שלהם אונליין. כל כך הרבה אנשים עדיין עוסקים בשיווק אגרסיבי במקום להבין מה אנשים באמת רוצים: חיבור.

אנחנו כלקוחות כבר לא רוצים שיזינו אותנו במסרים שיווקיים בכפית אלא אנחנו רוצים להתייחס למותגים כאל פרסונות, להרגיש חלק ממשהו גדול יותר. כשהסיפור מספיק טוב – אנשים מגיבים אליו וגם אני כיוצרת תוכן חווה את זה כל הזמן. אני תמיד נפעמת מחדש לגלות איך באמצעות הסיפור האישי שלי, נשים מתוך הקהילה שלי מצטרפות למסע שלי: המסע להפסקת השימוש בגלולות, המסע ל- Low Buy. שינויים מרחיקי לכת באורח החיים שלהן שהן מבקשות לעבור יחד איתי, אישה שהן בסופו של דבר לא מכירות במציאות, מתוך תחושת ההזדהות והרצון לקחת חלק בקהילה.

חלקי הפאזל

סיפור טוב הוא כמו פאזל: אני לא חייבת להרכיב את כל החלקים בו בפני הקהל שלי חתיכה אחרי חתיכה כדי להעניק להם תחושה שהם מכירים אותי. מספיק שהרכבתי את רוב החתיכות מתוכו – והקהל יודע להשלים את החלקים החסרים בדמיונו. לא תמיד החלקים החסרים הללו קולעים בדיוק לכל חלקי הסיפור שלי, אבל הם קולעים לא רע בסך הכל.

העובדה שאני לא מזינה את קהל הקוראות שלי בכל חלקי הסיפור שלי בצורה ישירה עם כפית, מאתגרת אותן וגורמת להן להרגיש חברות בעלות ערך בקהילה שלי, כאלה שיכולות לחשוב עבור עצמן. הן יודעות להשלים את החסר ולהבין איזה היבטים מעסיקים אותי, מה אני אוהבת ומה אני לא אוהבת – גם אם לא אייתתי את זה במפורש. יעידו על כך הקוראות שכל הזמן שולחות לי כל מיני ממים משעשעים או לינקים למוצרים שהן משערות שיהיה לי בהן עניין. זה אקט שאומר בעיניי: “אנחנו חושבות שזה מה שאת אוהבת ואנחנו רוצות לשמח אותך”. מחוות כאלה מעידות בעיניי על כוחו של סיפור טוב שרוצים לקחת בו חלק ומעורבות.

כדי לספר את הסיפור שלי, אני אפילו לא צריכה לדבר על עצמי. כשהחלטתי להביט מחוץ לבועה שלי, הבנתי שיש מסביבי נשים שמוכנות לחלוק איתי את הפגיעות שאני חושפת בתכנים שלי וגם להן יש סיפור לספר. בכך שאני מעניקה להן מרחב לספר את הסיפור שלהן – הן בעצם גם מספרות את הסיפור שלי, כי הן חברות בתוך הקהילה שלי. זו הסיבה שבגללה כמות הפוסטים האורחים עלתה באופן משמעותי, זו הסיבה שבגללה המפגשים שלי לא בנויים על הרצאה בלבד אלא שיחה פתוחה של שני הצדדים. זו גם הסיבה שבגללה מחקרים מגלים ש-56% מקהל הצרכנים מבססים את ההחלטה שלהם האם לקנות מוצר מסוים על סמך הסיפור שהמותג מספר להם.

התהליך המרתק של Airbnb

בשנת 2013 הקודקודים ב-Airbnb החליטו שהם צריכים להעביר את המותג שלהם מתיחת פנים. לקח להם שנה שלמה לפתח את הסיפור של המותג אבל הם לבסוף הצליחו להשיג את המטרה שלהם: הם העבירו ללקוחות את המסר שהבחירה ב-Airbnb מעניקה להם יותר מאשר שכירות זמנית בדירה, היא מעניקה להם בית (לתקופה קצרה). 

ההבדל בין דירה לבית, הוא גם ההבדל בין קידום מכירות לבין שיווק באמצעות סיפור טוב: Airbnb יצרו תחושת שייכות וקהילה בקרב קהל הלקוחות שלהם, באמצעות שיתוף חוויות, פעילות פילנתרופית ויצירת סיפור משכנע. הסלוגן של החברה הפך להיות “להרגיש שייכים בכל מקום” וכדי להעביר את המסר, הם יצרו פלטפורמה לשיתוף סיפורים של הקהילה שלהם, הם יצאו בקמפיין לתמיכה בנישואים חד מיניים באוסטרליה והם יצרו את יוזמת ה- Open Homes המאפשרת לפתוח את הבית ללא עלות לאנשים במצוקה. 

ב- Airbnb מאמינים שהדרך הכי טובה לבסס את זהות המותג היא באמצעות שיתוף הסיפורים של הקהילה שלהם והמספרים כמובן מדברים בעד עצמם: בשנת 2017 הרווחים של המותג גדלו ב-80% (!) וב-2018 פורבס כבר העריכו את השווי שלהם בסכום דמיוני של 38 מיליארד דולרים. אפשר לספר הרבה מאוד סיפורים עם סכום כזה.

המהלך של אברליין

את תחושת השייכות הזו לקהילה של המותג אפשר לתרגם גם למעשים, כמו אברליין לדוגמה: כל שנה בבלאק פריידיי אברליין תורמים חלק מההכנסות לטובת מטרות שונות. השנה הם בחרו לתרום לארגון Oceana, במטרה לגייס 300,000$ כדי לפעול לצמצום השימוש בכלים חד פעמיים המזהמים את האוקיינוסים. סרגל התקדמות הוצב בראש האתר וכולנו כלקוחות עקבנו בסקרנות כדי לראות האם אנחנו מתקרבים ליעד. היעד כמובן הושג בהצלחה והסכום מימן את הפעילות של הארגון בשלוש החזיתות העיקריות שלהם בעולם למשך השנה הקרובה.

אברליין, מותג המבוסס על קיימות, הקימו את קרן הבלאק פריידיי ב-2014. למה דווקא קרן תרומות במקום מבצעי ענק כמו כל אתר אונליין אחר? כי אברליין מכירים היטב את קהל היעד שלהם ואת הסיפור שהם מספרים לו: סיפור על האטה וצריכה נבונה יותר. קרן הבלאק פריידיי מייצגת את עקרונות המותג בעוד שמבצע היה יכול לפגוע בגרעין הלקוחות הנאמנים של המותג, אשר איכות הסביבה מהווה ערך משמעותי עבורו.

בשבוע האחרון, אברליין גם שחררו הודעה שהם תורמים לארגון כיבוי השריפות באוסטרליה כחלק מהפעילות הפילנתרופית של המותג. על אף שאברליין הם מותג אמריקאי, נקיטת היוזמה למען אוסטרליה מעידה על כך שתחושת השייכות והקהילתיות היא תחושה גלובלית ולא מקומית. כל החלטה כזו, על אף שהיא מבוססת על רצון טוב, עוזרת לחזק את הזהות ואת הסיפור של המותג.

לסיכום, שנת 2020 היא השנה של מספרי הסיפורים ואנחנו נעשה את זה בכל מקום, באמצעות הקול שלנו ושל אנשים אחרים. סיפורים שייבלטו יהיו סיפורים אמיתיים ורגישים, אשר באמצעותם נצליח ליצור חיבורים משמעותיים.