פעם, היה הרבה יותר קל למלא עגלות קניות וירטואליות למען הכיף ואז לזנוח אותן. היום נדמה שאסטרטגית שיווק חשובה עבור מותגי אונליין היא לנסות להציל עגלות קניות “נטושות”: עושים את זה באמצעות הודעת מייל בסגנון “אל תשכחי את הפריטים שממתינים לך” ואולי עם איזה צ’ופר של קוד הנחה – ואז גם פרסומות של האתר מתחילות לרגל אחרינו לכל אתר אחר שבו אנחנו מבקרות.

ככל שאני מנסה להיות מודעת יותר לפיננסים שלי ולשליטה שלי בקניות – כך אני גם הופכת מודעת יותר למניפולציות שמפעילים עלינו עסקים. אם פעם הייתי מקבלת את זה באופן טבעי, אני מודה שהיום זה אפילו קצת מכעיס אותי להכיר בכך שאני קהל היעד שכל הזמן מנסים לחסוט לו מהכיס עוד ועוד כספים, כל פעם באמצעות מאורע אחר כמו חגיגות שופינג או קוד הנחה בלעדי שעתיד לחזור על עצמו באותו פורמט בדיוק לפחות עוד ארבע פעמים השנה.

ואז הגיעו גלוסייר

אחת הסיבות שבגללן אני כל כך אוהבת את גלוסייר היא כי בעיניי הם גאוני שיווק. האזנתי לא מזמן לפודקאסט שבו התארחה אמילי ווייס, מקימת המותג ובו היא סיפרה שהיום אנשים מחפשים לראות בעסקים קודם כל בני אדם, לכן גם כשהם מתקשרים עם מותג מסוים, הם מעדיפים לראות בו דמות. זו גם הסיבה שבגללה שיטת השיווק הכי מוצלחת בימינו היא כזו שמדברת בגובה העיניים, כמו חברה טובה שממליצה לך על מוצרים ולא תאגיד שמדבר איתנו מרחוק ומשווק לנו באגרסיביות.

מנקודת מבט מקצועית זו גישה מבריקה אבל כצרכנית אני מכירה בכך שזה מניפולטיבי בטירוף ומקשה עוד יותר על ההפרדה בין מה שנחוץ לנו לבין מה שמנסים להכתיב לנו לקנות. את הדוגמה המובהקת מכולן סיפרה לי קוראת שביקרה לא מזמן בחנות של גלוסייר בלונדון: “מסתובבות בחנות מוכרות שמחייבות אותך על המקום כך שאין קופה שניגשים אליה עם המוצרים. לכל אחת מהן יש טבלט נייד ואת החבילה שלך את אוספת כשקוראים בשמך ממקום יעודי.”

“זה קטע מדהים כי פעולת החיוב מתרחשת נורא מהר ועל המקום, וכצרכנית אני לרוב מבינה מה המחיר המצטבר של הפריטים שאספתי ממילא כשאני מגיעה לשלב הקופה – מקום שלא קיים בגלוסייר. כך מצאתי את עצמי מוציאה הרבה יותר ממה שתכננתי בביקור האחרון שלי בחנות שלהם בלונדון”.

גלוסייר אגב, עובדים קשה על אפקט ה-FOMO: יש להם שש חנויות פיזיות בכל העולם, כאשר החנות בלונדון היא בפורמט של פופ-אפ שקיים בקובנט גארדן רק עד פברואר. מראש נשים שמבקרות בחנות, עושות זאת בכוונה מוצהרת לצאת משם עם שקית כי החנות חוויותית, פרק הזמן שבו היא תהיה זמינה הוא מוגבל וכולנו רוצות לקחת פיסה מהפנטזיה הזו איתנו הביתה.

באותו הפודקאסט אמילי סיפרה שהיא שכרה לעבודה בחנויות אנשים שההתמחות שלהם היא בשירות ובעיצוב חוויות – לאו דווקא מעולם מכירות ובטח שלא מתחום הביוטי. תוסיפו את העובדה שיש סביב גלוסייר הילה של מינימליזם ונחשקות (מהסוג שגורם לכן להרגיש שאתן לא מבזבזות אלא משקיעות) וקיבלתן סיכוי הצלחה כמעט וודאיים שלקוחה שתיכנס לאחת החנויות של המותג תצא משם עם רכישה. 

אמילי לבסוף סיפרה שהמטרה שלה היא לעצב את החנות כך שכל מי שתצא משם, תספר במפגש הקפה הבא עם החברות שלה שהן חייבות לבקר בגלוסייר. במובן הזה, היא מייצרת חוויה שיוצרת עבור המותג אינספור מיני משפיעניות, שגורמות לחברות שלהן לבקר בחנויות של גלוסייר ולצאת משם גם הן עם שקיות. היא עצמה אגב הודתה בפה מלא שאיכות המוצרים היא משנית לחוויה שמציעות החנויות עצמן.

החוויה שלי בפריז

בפריז חוויתי חוויה דומה ואפילו מניפולטיבית יותר, שהייתה פוקחת עיניים עבורי ברמה הצרכנית. עמדנו בתור להיכנס לסזאן, מותג פריזאי שיקי ובלעדי (המקבילה האופנתית של גלוסייר במונחים רבים). הסיבה שנוצר תור לחנות היא כי הכניסו אנשים לתוכה בסבבים של רבע שעה כל פעם. התור לא היה מפלצתי אז החלטנו לחכות וכדי להמתיק את ההמתנה אפילו יותר, הגישו לנו קרפים ויין מתובל ללא עלות.

יש כאן כמה אלמנטים שהרימו את הציפיות וגרמו לנו להיכנס מלכתחילה עם הרצון לקנות פריט מסוים עוד מבלי שראינו את המגוון בחנות: ההשקעה הפיזית של הזמן, ה-FOMO (תהינו האם גם יגבילו את זמן השהות שלנו בחנות עצמה) והפינוקים שכוללים באופן לא מקרי סוכר ואלכוהול. אכן נכנסתי מלאת באזז לחנות ולא מהאלכוהול, כי אם מהציפייה לממלכה הקסומה שתצפה לי ובאקט אוטומטי לחלוטין הרמתי סוודר וחולצה.

הבנתי בדיעבד שהרמתי אותם כי הם ייצגו בעיניי את הפנטזיה שסזאן ניסו ליצור עבורי וכעבור דקות ארוכות כשהבטתי בהם שוב, הבנתי שאלו הם רק סוודר וחולצה – והחזרתי אותם למקום. האקט האוטומטי הזה שבו הרמתי סוודר וחולצה לא היה בגדר בחירה, אלא התניה. כשהנחתי אותם לעומת זאת, זו כבר הייתה הצרכנית המודעת שבי שבחרה להניח אותם בחזרה.

ניצלתי לכאורה מנפילה בפח שטמנו לי, כי נכנסתי לחנות ללא ידיעה ברורה מה אני רוצה לקנות ובדיוק מהסיבה הזו ניסיתי לקנות פנטזיה במקום פריטים שיכולים באמת להיות לי שימושיים. את האפקט הזה מנסים לחזק גם גלוסייר אך יש עוד כל מיני טקטיקות שנועדו לגרום לנו לקנות ולגרום לנו לעשות את זה עכשיו: החל מ-Flash Sale שמתקיים רק עכשיו לאורך שעה לכאורה ועד הכיתוב Selling fast שמופיע על פריטים מסוימים באסוס למרות שאיש אינו יודע מה זה בדיוק אומר.

מעוצב כדי שנקנה

הסיבה שבגללה איקאה בנויים כמבוך עם שביל שחוצה את המחלקות השונות (עוד דוגמה קלאסית לגאוני שיווק), היא כדי שתעברו על כל הפריטים בחנות מבלי לדלג על אף אחד מהם. לא רק זאת אלא עצם העובדה שאנחנו מאפשרות לחץ צהוב להנחות אותנו, מכניס אותנו למיינדסט פאסיבי שהופך אותנו למטרות קלות יותר לעשיית שופינג. חדרי התצוגה באיקאה מדמים חדרי בית אמיתיים, כדי להעניק קונטקסט לכל הפריטים שמנסים למכור לנו – כך שרק מההתבוננות בהם אנחנו כבר מבינות את הערך שבקנייתם.

אם כך, לא רק חוויית המשתמש באתרים בנויה בצורה שאמורה לגרום לנו לקנות, אלא גם החנויות הפיזיות: החל מהאופן שבו המוצרים פרוסים בחנות ועד לפיצ’פקעס שתמיד מופיעים לצד הקופה ברשתות רבות כיום. הכל תוכנן על מנת שפסיכולוגית יהיו לנו כמה שפחות חסמים לקנות וכדי לעצב את חוויית הקניות שלנו לכדי תפוקה מקסימלית. ככל שאנחנו מודעות יותר למניפולציות האלו, כך אנחנו מצליחות לנטרל אותם ולקנות ממקום מודע.

המודעות לנושא יחד עם השיחות שאני מנהלת איתכן על כך, היו אלו שגרמו לי להבין שאני עומדת לקנות פריטים שאני בכלל לא רוצה בשם החוויה שהציעו לי סזאן, שהיא פחות משמעותית מכל חוויה אחרת שפריז הציעה לי בחינם. ברגע שהבנתי החלטתי עם עצמי שאני מעדיפה לצאת החוצה וישבתי על ספסל כדי להביט בפריז. ללא עלות.