הכל התחיל מפיסת התוכן הבאה שעלתה בקביעות לסטורי שלי באינסטגרם לפני הצגת תוכן ממומן:

הייתן מצפות שמעבר כל כך גס בין התוכן האורגני לבין התוכן הממומן יעורר אנטיגוניזם ושאלות כמו “למה לעזאזל את שולחת אותנו להפסקת פרסומות בסטורי?” אבל לא, מאז ששילבתי את המעברון הזה בתוכן שלי ויצרתי את ההפרדה בין סוגי התכנים, עשרות עוקבות הודו לי על הבחירה הזו ואפילו אמרו לי שזה מעודד אותן לצרוך את התוכן הממומן שלי, מה שהן לא עשו בעבר.

זה גרם לי לחשוב כמה הגישה הזו שונה מהשיטה המסורתית הדוגלת בכך שכדי שפרסום יהיה מוצלח, הגבולות בינו לבין התוכן האורגני צריכים להיות מטושטשים. השוני הזה נובע מכך שאנחנו אנשי העולם החדש צורכים תוכן מסוג חדש: תוכן שפונה אלינו בגובה העיניים ללא מסרים נסתרים, תוכן שלא מחייב אותנו להיות עירניות וחשדניות כדי לזהות מסרים שיווקיים סמויים אלא מציג בפנינו הכל בגלוי וסומך על שיקול הדעת שלנו. לתוכן חדש ולאנשי העולם החדש – נחוצים כללי פרסום חדשים.

הדרך החדשה לסמן תוכן ממומן במגזין

מעכשיו כל פוסט ממומן או פוסט שיכיל בתוכו חלק ממומן ייפתח בבאנר שאתן רואות כאן לפניכן, כדי שלא יהיה מקום לספק או לשאלות. אם עד כה סימנתי פוסטים ממומנים רק בשורת גילוי נאות בסיומו של הפוסט, הפעם כבר בתחילתו תוכלו לזהות שמדובר בתוכן כזה וההחלטה האם להמשיך לצרוך אותו או לא תהיה לחלוטין שלכן, מהרגע הראשון.

תוכן ממומן כשמו כן הוא: תוכן ששילמו לי עליו כסף כדי להציג אותו בפניכן. יחד עם זאת, האינטגרציה של התוכן הזה, בחירת המוצרים והצגת הדברים מוטלת על הכתפיים שלי ותלויה בשיקול הדעת שלי. כל תוכן ממומן שמוצג כולל גם תקופת ניסיון במוצרים שבחרתי, כאשר הם ממשיכים ללוות אותי גם לאחר שהפוסט עולה לאוויר מתוך תחושת נאמנות לא רק לכן ולמגזין, אלא גם ללקוח שבסופו של דבר אני מספקת לו שירות בתשלום. 

הפוסט הממומן יכלול לרוב נקודות ומסרים שחשוב ללקוח לתקשר עבורכן באמצעותי אך חוויית השימוש תמיד תהיה שלי אישית ויכול אפילו להיות מצב (וכבר קרו מצבים כאלה בעבר) שאתנסה במוצר כחלק מעסקה ששילמו לי עליה כסף ובכל זאת אציין שהוא לא התאים לי ולצרכים האישיים שלי. כל התוכן שלי במגזין מוגש מנקודת המבט שלי כנסיינית יחידה ומתבסס על ההנחה ששירותים ומוצרים מסוימים עלולים לא להתאים לי אבל בהחלט יתאימו לאחרות. אני עושה כמיטב יכולתי להבין מי קהל היעד של המוצר שאני מתנסה בו ולכן הגישה הזו נשמרת גם בעת כתיבת פוסט בעל אופי מסחרי.

גם פוסטים עם לינקים ריווחיים, כלומר פוסטים המבוססים על אפילייאטס, יהיו מעתה והלאה מסומנים בבאנר מיוחד בתחילת הפוסט. סיפרתי לכן בעבר שאני לוקחת חלק ב-Rewardstyle, אחת מחברות האפילייאטס הגדולות בעולם בתחום הלייף סטייל. לפני כחצי שנה היה לי אפילו הכבוד לעבור תוכנית חניכה ומנטורינג אישית על ידי מנהלת תיקי הלקוחות שלי מלונדון. 

למרות שזה נשמע מאוד מסחרי (וזו אכן תעשייה שמגלגלת סכומים יפים), בכן הקוראות שלי זה לא פוגע בשום צורה. לינק ריווחי אומר שאני מרוויחה עמלה מזערית מכל רכישה שאתן מבצעות דרכי. העמלה הזו אינה מגולמת בשום צורה דרך הקנייה שלכן, מה שאומר שהכסף שיוצא מהכיס שלכן מועבר ישירות לאתר ולא עובר דרכי בשום שלב בתהליך.

בעיניי זו דרך נוחה והוגנת מאוד להתפרנס, היות ויש כרגע באתר אלפי (!) לינקים ריווחיים שמהם אני יכולה לקבל עמלות. האם משנה לי שתזמינו מוצר כזה או אחר? ממש לא! תזמינו מה שמתאים לכן. אני לא משוחדת כלפי שום מוצר, אני לא אשת השיווק של שום חברה ואף מותג – זו לחלוטין בחירה שלכן מה לקנות והאם בכלל תרצו לקנות מהלינקים שלי. 

פוסטים שמבוססים על מוצרים שהתקבלו לסקירה אינם רבים כיום במגזין מתוך השאיפה לגדול ולקבל תגמול הוגן על העבודה שלי. יחד עם זאת, במידה ויעלה פוסט שמבוסס על מוצרים שהתקבלו לסקירה – גם הוא יסומן כבר בתחילת הפוסט בבאנר כך שלא יהיה מקום לספק האם המוצרים האלה נקנו מכספי או לא. מוצרים שנשלחים לסקירה לרוב נשלחים בתפוצה רחבה כך שמלכתחילה אין לי שום חובה לשלב אותם. 

היה ובחרתי בכל זאת לשלב אותם בסקירה, סימן שאלה מוצרים חמים שיש לגביהם ביקוש ובחרתי לעשות זאת על דעת עצמי. גם כאן ולאורך כל קריירת הבלוגינג שלי, תמיד שמרתי לעצמי את הזכות לכתוב את מה שאני מוצאת לנכון על המוצרים והצד השלישי בסיפור, כלומר הצד ששלח לי את המוצר לסקירה – קיבל זאת לרוב בהבנה. 

כדי לייצר שפה שלמה סביב סוגי תוכן שונים שיעלו במגזין, בחרנו אמוג’ים שונים כדי לתקשר את סוג התוכן. ייקח זמן לכן וגם לי להתרגל לצורת העבודה הזו אבל ברגע שזה ייטמע – תדעו כבר לזהות אותם ואת סוג התוכן שאליהם הם משוייכים אוטומטית. באמוג’יז המופיעים במקרא הסימנים אשתמש גם כדי לסמן את סוגי הפוסטים מראש באמצעות הפרסום בפייסבוק ובכותרות של הפוסטים כך שתוכלו לדעת מה מצפה לכן בפנים.

ההשראה למערכת הפרסום החדשה

אני מניחה שאם אתן עוקבות אחר ניקי טוטוריאלז, בוודאי שמתן לב שגם היא הטמיעה מקרא סימנים משלה בסרטונים שהיא מעלה. יחד עם זאת, ניקי רחוקה מלהיות מקור להשראה בנושא של גילוי נאות היות ובמשך שנים היא הייתה ידועה לשמצה כמישהי שמסווה את התכנים השיווקיים שלה. מקרא הסימנים שלה מוצלח, יחד עם זאת, הוא לא מספיק ויזואלי לטעמי וידעתי שלטובת המגזין דרוש משהו קצת שונה.

מקור ההשראה האמיתי שלי היה המותג אברליין ומותגים כדוגמתו, מותגי “העולם החדש” הדוגלים בקונספט של שקיפות רדיקלית, אותו אני מנסה לשלב גם במגזין. בעת הקנייה באברליין תוכלו לראות במדויק באמצעות תרשים זרימה, מה כל חלק מהסכום שאתן משלמות מייצג, כך שתהליך הקנייה יהיה שקוף ושורת הרווח תהיה גלויה לכל.

התגובות החיוביות למעברון בסטורי גרם לי להבין שדרוש אמצעי חלוקה ויזואלי כזה גם בשאר המדיות שלי כדי לנהוג איתכן כמה שיותר בשקיפות. צורת העבודה הגלויה הזו מאפשרת לכן לתמוך בתוכן שלי, על כל סוגיו השונים, במקום לנתב את האנרגיות הללו לניסיון להבין האם אני מנסה למכור לכן מוצרים במסווה – ולכן זו סיטואציה של win-win לכל הצדדים.

למי צורת הפרסום הזו מיועדת?

בואו נאמר קודם כל למי צורת הפרסום הזו אינה מיועדת: אם אתן סקפטיות לגבי תוכן ממומן באשר הוא, גם אם הוא חשוף וגלוי לכן – הפוסט הזה אינו מיועד לכן. אני מודעת לכך שיש אחוז מסוים מהקוראות שלי שלא ייאהבו לצרוך ממני תכנים ממומנים באשר הם, לא מתוך חוסר אמון בי נקודתית אלא כי הן תמיד ירגישו חשדניות ולא יאמינו שאפשר להגיש תוכן ממומן נטול אינטרסים. במובן הזה הן צודקות: תוכן ממומן תמיד יהיה כרוך באינטרסים, זו עובדה, אבל המטרה בשיטת הפרסום הזו היא להגיש בצורה ידידותית תוכן מסחרי שאפשר בכל זאת לקבל ממנו ערך וליהנות ממנו.

למה המגזין צריך להיות מסחרי?

אם כך, צורת הפרסום הזו מיועדת למי שיכולה לקבל בהבנה תוכן מסחרי מתוך הידיעה שכל העולם שלנו מבוסס על מסרים שיווקיים וזה בסדר, כל עוד הם מוגשים במעטפת הנכונה ובכנות. לאורך כל הפוסט כתבתי שאתן לא חייבות לצרוך את המסרים השיווקיים שלי, אתן לא חייבות לקנות מהלינקים הריווחיים שלי וכל זה לגמרי נכון, אתן לא חייבות!

הנה משהו שלא אומרים בקול רם הרבה פעמים: אני רוצה שתתמכו במסרים השיווקיים שלי ואני רוצה שתקנו מהלינקים הריווחיים שלי. כמה שובר מוסכמות זה להודות שאני רוצה לקבל תמורה לעבודה שלי, נכון? אז כן, אני אומרת את זה בגלוי כי אני מתגאה במגזין שבניתי בעשר אצבעותיי וביכולת שלי לספק לכן כל יום תוכן בחינם. למרות שבשורה התחתונה, אתן לא חייבות לי כלום ואני לא חייבת לכן כלום, אני לא אוהבת להסתכל על זה בצורה כל כך קרה ונטולת מחויבות. 

כשאני יוצרת תוכן ואתן צורכות אותו, נוצרת בינינו מערכת יחסים שבנויה על הנאה והסכמה. אתן לא צריכות לממן את אורח החיים שלי או אפילו את החשבונות שלי, אבל כן יש בי את הציפייה שתרצו לתמוך בעשייה שלי כאן. כל בעלת עסק יודעת שכדי שההשקעה שלה תצדיק את עצמה, היא לכל הפחות צריכה להחזיר את עצמה וכך אני גם רואה את הפעילות שלי במגזין: כדי להוציא לפועל תכנים בדיוק כמו שאני רוצה, אני צריכה לגלגל בחזרה את הסכומים אליו שייאפשרו לי לכתוב וליצור כמו שאני מוצאת לנכון.

כמות אדירה של עבודה מושקעת במגזין שבו אתן מבקרות מאחורי הקלעים: תחזוקת האתר עולה כסף, דיוור עולה כסף, ימי צילום עולים כסף, ציוד עולה כסף, עבודות הגרפיקה עולות כסף, האיורים עולים כסף, המוצרים הנלוויים שאתן מורידות בחינם עולים כסף, פעילויות עולות כסף. אלה סכומים שמצטברים למספרים נאים שאינם יכולים להיחשב רק כעוד “תחביב”, אלא דורשים התייחסות עסקית לכל דבר.  

עד כה זה נשמע הגיוני, נכון? אם כך, במסגרת מערכת היחסים שבנינו כאן, אני מתחייבת להגיש לכן תוכן בצורה הכי שקופה שאני יכולה ובתמורה, אשמח שתתמכו בו בכל צורה שתמצאו לנכון: תחלקו לייקים, תפתחו ניוזלטר שיישלח אליכן, תקראו פוסט שיווקי שאולי בנסיבות אחרות לא הייתן פותחות ואולי אפילו תקנו מוצר שגם ככה הייתן רוצות לקנות – דרך הלינק שלי. לא כי אתן חייבות לי משהו, אלא כי אתן רוצות וזה ביטוי לצד שלכן בקשר הוירטואלי הזה שאנחנו בונות כאן.

למה זה לא היה קיים מאז ומתמיד?

אני יודעת מה אתן בטח חושבות בשלב הזה: “רגע, למה היא באה ומדברת איתנו על מערכת יחסים ואמון כשכל ה”מקרא” הזה לא היה קיים עד עכשיו?” והאמת היא שאתן צודקות. עברתי דרך ארוכה מהימים שבהם לא העליתי בדעתי בכלל לשלב גילוי נאות ועד לנקודה שבה אנחנו נמצאות כיום. המנטליות של העולם הישן עדיין אחזה בי וכנראה שחששתי מההשלכות של ביצוע הפרדה וסימון בצורה ברורה כל כך של תוכן ממומן.

הגעתי להבנה שצריך לעלות כאן עוד שלב בשקיפות בזכות התגובות שלכן, מה שמחזיר אותי לנקודה שממנו התחלתי את הפוסט. הבנתי שאם אני רוצה לבנות מגזין ועסק שילוו אותי לאורך הרבה זמן, זה צריך להשתקף לא רק בכמות העסקאות שאני סוגרת ובסוג התוכן שאני מייצרת, אלא גם בכללי ההתנהגות ותרבות הדיון שאני בונה מסביבו. הבנתי שכללי הפרסום לא יכולים להיות מוכתבים על ידי משרדי יחסי ציבור או על ידי הלקוח, אלא זה התפקיד שלי לנתב את זה וליצור חוקיות משלי בדיוק כמו שיש לי בכל תחום אחר.

בכנות? זה תחום ממש חדש, בעיקר בארץ אבל אפילו בחו”ל. לקח לי זמן להבין את הצורך שיש בשקיפות הזו ופרק זמן נוסף כדי לפצח איך להגיש את זה בצורה ויזואלית, ברורה ומזמינה. אולי זה נראה טריוויאלי כלפי חוץ אבל בסופו של דבר, זה הכי לא מובן מאליו! זה הבסיס העדין שעליו אני בונה את מערכת האמון איתכן וזה איזון שאפשר להפר ממש בקלות. 

לסיכום, אני מקווה ששיטת הפרסום החדשה במגזין תהפוך אותו למקום שנעים אפילו יותר לבקר בו. אתן יותר ממוזמנות לכתוב מה דעתכן על כך בתגובות!