לפני כמה זמן נתקלתי בסטטיסטיקות ממש מרשימות אודות שיווק משפיענים בהרצאה. המרצה דיברה על כמה הרבה יותר אפקטיבי להשקיע באפיק הפרסום של האינסטגרם בהשוואה לשיטות פרסום מסורתיות, טענה שנתקלתי בה לא פעם. את הנתונים המספריים המדויקים אינני זוכרת כי אין לי שום יכולת לזכור מספרים, אבל אני זוכרת שיצאתי מההרצאה בתחושה שזה מרשים מאוד.

רק שבמבחן המציאות אני לא מרגישה שכך הדברים מתנהלים. למעשה, כשאני חושבת על שיווק משפיענים בארץ, אני מיד גם חושבת על תחושת אי שביעות רצון: אי שביעות רצון שלנו המשפיענים, אי שביעות רצון של העוקבות שלנו ואני יכולה לתאר לעצמי שגם אי שביעות רצון של הלקוחות. לגבי הסעיף השלישי אני מסתייגת כי אני לא באמת יודעת אילו נתונים נמסרים ללקוחות שמקדישים תקציבים לקמפיינים הללו היות ובדרך כלל אני לא הצד שמוסר להם את הפרטים האלה ישירות. יחד עם זאת, אחרי משהו כמו שנתיים שבהם אני עושה כסף מהאינסטגרם שלי – אני יכולה לומר שזה די מוזר שאני לא יודעת בעצם מה קורה אחרי שאני מעלה את התמונה לאוויר.

מדוע זה קורה?

היות ולי כמו לעוד הרבה יוצרי תוכן אחרים אין סוכנים שאחראיים לסגור לנו קמפיינים, קיימות כיום סוכניות משפיענים רבות שכל מטרתן היא לחבר בין מותגים לבין המשפיענים שמתאימים להם. על פניו זה נשמע לגיטימי והאמת? זה אכן לגיטימי, אבל בפועל, כנראה שמשהו בשיטה הזו לא עובד כמו שזה נראה הרבה פעמים על הנייר.

נניח ויצא קמפיין למוצר חלבי לקראת שבועות ונניח שהלקוח פנה לסוכנות משפיענים כדי לייצר קמפיין רוחבי לקראת החג. אני שוב מסייגת ואומרת: מעולם לא עבדתי בסוכנות כזו אז אינני יודעת מה בפועל מתנהל מאחורי הקלעים, אני רק מעידה מהצד שלי בתור מי ששיתפה פעולה עם קמפיינים כאלה – ונחשפה לעשרות אם לא מאות כאלה ברשת. הסוכנות בונה בריף עבור הפצת המסרים השיווקיים של הקמפיין ונעזרת בכמות מסוימת של משפיענים לצד כמות מסוימת של סלבס כאשר כל משפיען מקבל X כסף בהתאם למשא ומתן המתקיים וכל סלב מקבל בדרך כלל X+Y מהסכום הזה.

הבריף שמקבל כל משפיען וכל סלב במסגרת קמפיין הפרסום הזה? כמעט תמיד יהיה זהה. הבריף הזה יכלול הנחיות כלליות לגבי התמונה שבה צריך להראות בצורה ברורה את המוצר (לגיטימי), התיוג שצריך להיות נלווה לתמונה (לגיטימי) ובדרך כלל גם שורת טקסט קבועה שמתקבלת כחלק מהנחיות בבריף וכולם צריכים להצמיד אותה לתמונה (פחות לגיטימי). בסיום הקמפיין אנחנו מתבקשות לשלוח סטטיסטיקות ושם נגמרת לרוב ההתקשרות שלנו עם אותו מוצר ולקוח. קיימים קמפיינים מסוימים שקצת יותר מאתגרים אותנו יוצרי התוכן ומשום מה הם כמעט תמיד בתחום התוכן אבל לרוב לא מצופה מאיתנו לקריאייטיביות מרהיבה. קיימים גם קמפיינים שנמשכים כמה חודשים אך כאמור, הם אינם מייצגים את הרוב.

יש כאן כמה בעיות

עם הזמן וככל שהתנסיתי בעוד ועוד קמפיינים מהסוג הזה, ניתחתי את מהות הבעייתיות ביחסי העבודה הללו:

+ יש בעייתיות במדידת יכולת אמיתית של השפעה שהרי זו לא רק פונקציה של לייקים וכמויות עוקבים.

+ אין שום הפרדה בין סוגי משפיענים למעט סוגיית התשלום: התשלום נקבע לפי כמות העוקבים אבל אין שום התייחסות לפלטפורמות הנוספות שבהן אנחנו פעילות למעט האינסטגרם.

+ ההנחיות הגנריות נוצרות מתוך תבנית של One size fits all.

+ שיטת הפרסום הזו עובדת על הפצת מסרים כלליים לקהל הרחב. כשעובדים בשיטה הזו יש סבירות מסוימת שחלק מהמסרים הללו אכן יופצו למקום הנכון, זה כבר עניין סטטיסטי. לעומת זאת שמפיצים מסר מדויק לקהילה – ולא לקהל, אז הסיכויים הרבה יותר גבוהים שהמסר יתפוס. כשעובדים בשיטה של פס ייצור, אין אפשרות להתאים את המסר לקהילה.

+ אין לרוב תקופת ניסיון במוצר שאותו אנחנו אמורות לפרסם ו/ או הנחיה מפורשת להתנסות בו.

מה אנחנו בעצם מוכרות כאן?

אם כך, יש ניגוד עז מאוד בין שיטת הפרסום שעדיין נפוצה באינסטגרם בארץ לעומת הפלטפורמה עצמה, שנעה בקצב כל כך מהיר – וזה יוצר את תחושת האנטוגוניזם והנתק בקרב העוקבות. קמפיינים באינסטגרם מוכרים מסרים מתוך פס ייצור בעידן שבו אין יותר מקום לפס ייצור. גם אני בתור לקוחה, אעדיף ב-9 מתוך 10 מקרים לקנות סיפור, מוצר וקשר מאשר סתם מוצר גנרי שמגיע אליי מתוך מפעל והיום בדיעבד ברור לי שלא נהגתי באותה הגינות עם חשבון האינטסגרם שלי, עם הקהל שלי ועם המותג שלי.

חשוב מכך, אם המותג שלי מבוסס על חדשנות – אני מרגישה שאני לא יכולה להרשות לעצמי להיות במקום שבו אני נגררת אחרי הנחיות בבריף שכמותו קיבלו עוד לפחות 15 אינפלואנסריות אלא אני צריכה ליזום קשרים עסקיים משלי. תוכן בונה מערכות יחסים ומערכות יחסים יכולות לבנות או להרוס מותג. לכן, במקום לייצר תוכן שמבוסס על מסרים שיווקיים שמנסים בצורה כל כך בוטה להניע לפעולה, עליי ליצור תוכן שגורם לרצות לאנשים לנוע יחד איתו ואיתי מרצונם החופשי. כך עובד שיווק ב-2019 לתוך 2020 ואני שמחה שהבנתי את זה עכשיו, כי לעולם לא מאוחר מדי לאמץ הרגלי חשיבה חיוביים.

אז מה באמת עובד?

תוכן בונה מערכות יחסים לא רק בקרב הקהילה לבין עצמה או ביני לבין הקהילה, אלא גם ביני לבין הלקוחות שלי. אתן יודעות שיש לי לקוחות שבאמת ובתמים עוקבות אחרי הסטוריז שלי ואחרי התוכן שלי? זה בדיוק הבסיס שאני צריכה לשאוף לייצר לעצמי כיוצרת תוכן ב-2020. אני לחלוטין מאמינה שקהילה שנחשפת למערכות יחסים עסקיות שיש בהן עניין אמיתי, תהיה פחות סקפטית כלפיהן בהשוואה לשותפויות חד פעמיות שנעלמות באותה מהירות שבה הן מופיעות. 

צילום: רוב ווקר

קחו כדוגמה את ויקטוריה מגראת’ שחלקכן מכירות כ- In The Frow. מדובר במישהי שגם בתחום שלה בבריטניה עושה חיל משום שהיא לא משפיענית שעובדת על קמפיינים נקודתיים אלא היא שגרירה של מותגים. בלהט ותשוקה ויקטוריה מספרת על המותגים שאיתם היא עובדת ועל המוצרים האהובים עליה שוב ושוב ושוב בכל הפלטפורמות שלה ובכל הזדמנות שיש לה. גם אני בתור צרכנית סופר מודעת וביקורתית, לגמרי מאמינה שויקטוריה אכן אוהבת את המותגים שאיתם היא עובדת. זה בדיוק מה שהופך את ויקטוריה לחביבה כל כך על מותגים ועל הקהילה שלה.

ויקטוריה משמשת בו זמנית בתור השגרירה של לנקום, דיור, פיל יוניק, לוריאל, ארמני ועוד שורה של מותגים אחרים, ביניהם אפילו מותג רכבי היוקרה בנטלי. כשקוראים את זה כרשימת מכולת זה נשמע מבהיל ולחלוטין לא אמין אבל כשרואים שהיא באמת מזכירה ומשתמשת במוצרים האלה באופן קבוע, מתקבל הרושם שהם מהווים חלק אורגני מהחיים שלה. כתוצאה מכך גם מתקבלת התחושה שזה לחלוטין לגיטימי שהיא מקבלת כסף על העשייה שלה ואני לא רואה שהיא מקבלת ביקורת על התוכן הפרסומי אצלה כמו הרבה קולגות אחרות שלה.

למעשה, ככל שויקטוריה סוגרת יותר עסקאות ארוכות טווח שנותנות לה ולבן זוגה יד חופשית להפיק תוכן קרייאטיבי יותר, כך גם הפלטפורמות שלה גדלות וזה לא רק תוכן שצריך “לסבול” כדי להמשיך ליהנות מהתוכן החינמי שלה.

יתרה מכך, בחתונה של ויקטוריה עם אלכס שנערכה ממש לפני כמה ימים, הייתה עמדת טאצ’אפים של האיפור מבית ארמני ועמדת בישום של הבושם JOY מבית דיור, שני המותגים שמלווים אותה ככל הנראה הכי הרבה זמן. אני יכולה לומר בכנות שלא הייתי מופתעת כלל מהמהלך הזה כי החיבור של ויקטוריה עם המותגים נראה לי כל כך עמוק ורחב, שזה רק טבעי שהם ייקחו חלק גם ביום חתונתה.

גם בארץ יש דוגמאות לשיתופי פעולה מסחריים אך אורגניים שעובדים היטב, כמו למשל השת”פ בין עדיקה יאנג לבין אורן גל הלא היא Real Smoothie הכלל סרטון המתאפיין באסתטיקה הצבעונית של אורן שבו היא עשתה סטיילינג לאאוטפיטים של המותג ושיתוף הפעולה המתמשך של לירון רוזן יחד עם סופר פארם, שם השילוב של המותג בערוץ הוולוגים בעיקר מחזק את התחושה שמדובר בחלק טבעי מחיי היום יום של כל משפחה. אלה דוגמאות לשיתופי פעולה שבהם ניכר שיש רצון ליצור להמשיך באותו קו במטרה לשמר את הקשר הישיר עם הקהילה ולא רק לרתום את הפלטפורמות שלהן כדי לירות מסרים שיווקיים לכל עבר.

אם אני מנתחת את הסיטואציה לעומק ומנסה להבין למה קמפיינים ארוכי טווח עובדים יותר טוב, אז זה בגלל שמדובר בצורת עבודה המשקפת גם את יחסינו עם מוצרים ומותגים במציאות: גם אנחנו בתור יוצרות תוכן ואפילו בתור לקוחות, הופכות לשגרירות של מותגים רבים שמשאירים בנו חותם. במהלך הקריירה שלי כבלוגרית הפכתי לשגרירה של דה אורדינרי, אסוס, אנת’רופולוג’י, גלוסייר, פיקסי וכל זה ללא שום קבלת תמורה אלא מתוך עניין אמיתי במוצרים שהם מציעים. מותגים שקניתי מהם רק פעם אחת ויחידה היו לרוב אלו שלא הרשימו אותי מספיק כדי לקנות או להמליץ עליהם שוב. אם כך, למה כל כך הרבה מותגים וסוכניות מסרבים להביט בתמונה הגדולה?

הפסקתי לעבוד עם סוכניות משפיענים

בדיוק מכל הסיבות שתיארתי החלטתי להפסיק לעבוד עם סוכנויות משפיענים כל עוד אלו ממשיכות לעבוד בפורמט שתואר בפוסט. אני לא יכולה להיות מובילה בתחום שלי אם אני מובלת על ידי קמפיינים שלא עומדים באותו קנה עם ערכי המותג שלי ולכן החלטתי שאת ההזדמנויות שלי אצור לעצמי ואצור אותן כך שיהיו משמעותיות, אורגניות וארוכות טווח. 

מפחיד לוותר על תיווך של צד ג’, בטח בידיעה שעשיתי מזה לא מעט כסף בשנתיים האחרונות – אבל מדובר בצעד הכרחי עבור המותג שאני רוצה להיות ומה שאני רוצה לבנות עבורי. אני יודעת שעל ידי החשיבה הקרייאטיבית שלי והקשר הישיר שלי עם הלקוח, אוכל לתת לו ערך הרבה יותר טוב מאשר בקבלת בריף מוכן על ידי סוכנות.

הייתי שמחה להתנהל דרך סוכנויות בעתיד כי בסופו של דבר זה נוח. הזדמנויות נכספות לא בדיוק צומחות על עצים והעובדה שיש צד שלישי שמתווך בינינו (וכבר מכיר בקיומי) מקלה מאוד על העניין. אני גם לגמרי מאמינה שסוכנויות משפיענים יכולות לחדד את צורת העבודה שלהן לפחות מול המשפיענים, שוב, לא מתיימרת לדעת על היבט הניהול של הלקוחות – ואז אשמח לחזור לעבוד איתן.

כללי הזהב לקמפיין משפיענים אפקטיבי

+ שת”פ ארוך טווח שצריך להתפרש על פני כמה פלטפורמות במקביל

+ רצוי שתהיה היכרות מוקדמת עם סוג המוצר או המותג

+ צורת מדידה חדשה לבחינת האפקטיביות של קמפיין כזה: לא רק ספירת לייקים אלא הסתכלות כוללת על מידת ההשפעה של השת”פ

+ יד חופשית ליוצרת התוכן להפיק את החומרים כראות עיניה וכפי שמתאים לאסתטיקה ולערכים שלה, כל עוד היא מעניקה את הבמה הראויה למוצר וללקוח

+ גם אם הקמפיין לא משתלב בצורה ישירה עם התוכן של המשפיענית (כמו למשל בנטלי ו- In The Frow), החיבור עצמו עדיין צריך להיות הגיוני ואורגני 

ברור לי שגם אם אציג שיתופי פעולה מסחריים שעונים על כל הסעיפים וההגדרות – אקבל צקצוקים על כך שאני עושה תוכן ממוסחר, כי זו דרכו של עולם. ברור לי שגם אין לי שום כוונה להתנצל על תוכן כזה, אבל האחריות שלי היא לוודא שזה יהיה תוכן שאני יכולה להגיש בצורה נכונה ולעמוד מאחוריו לאורך זמן.

+ הקמפיין צריך להיות עקבי עם הרגלי השימוש שלנו במציאות, כלומר לא ייתכן מצב שבו משפיען מפרסם מוצר מסוים ובשבוע לאחר מכן מפרסם מוצר מתחרה מאותה קטגוריה. זה גם פרמטר שצריך לשקף בהצעת המחיר ולרוב לא נלקח בחשבון.

אני שמחה שיש לי היום את הפריבלגיה לבחור עבורי עם מי לעבוד ואיך לעבוד – זה כל כך לא טריוויאלי! כמו כן, אני גם שואפת לשפר את התחום הזה עבור קולגות שכרגע לא יכולות או לא רוצות לבצע בחירה דומה. אשמח לנהל איתכן דיון ענייני ומכבד על הנושא (גם כלפי הקולגות שלי, תגובות לא מכבדות יימחקו), כדי לקרוא את חוות הדעת שלכן: כעוקבות, כצרכניות תוכן, כיוצרות תוכן וגם כעובדות בסוכנויות משפיענים, אם יש כאלה בקהל.