עד לפני כשנה בערך בכלל לא הקפדתי על הנושא של גילוי הנאות. היה נראה לי מובן מאליו שהעולם שלנו מלא בפרסומות ומי לא יודעת בימינו שפרסומות מתקיפות אותנו בכל מקום, הרבה פעמים גם במסווה של המלצה אותנטית? בטלוויזיה, בסושיאל מדיה, בעיתונות – כל עולם התוכן שלנו מוצף במסרים שיווקיים ובהיעדר חוק מפורש שמכתיב לנו יוצרי התוכן להקפיד על גילוי נאות, לא ראיתי שום סיבה מדוע עליי להיות צדיקה ולנדב את השקיפות הזו מיוזמתי.

ככל שהשיח לגבי זה העמיק ואפילו צצו תביעות ייצוגיות בנושא, הבנתי שאני צריכה לרדת לשורש העניין כדי להבין מה בעצם הסיפור כאן. לבסוף הבנתי: זו לא צריכה להיות דרישת חוק כזו או אחרת, אני אפילו לא רואה את זה בהכרח כפונקציה של אמת מוסר אלא זה אמור להיות חלק טבעי ממערכת היחסים שלנו עם הקהל ושלב נוסף וחשוב בבניית האמון בינינו.

לא רק השקיפות קובעת

לפני כמה שבועות העליתי סוג של שאלון מקדים לפוסט הזה אבל לא הצגתי אותו ככזה, אלא שאלתי בקווים כלליים מה הקהל מחפש מהמשפיעניות שלו אונליין. במקום תשובות ישירות לשאלה, קיבלתי תשובות על דרך השלילה וחלק גדול מהן עסק במה הקהל לא מעוניין: פרסומות, פרסומות, פרסומות. זה לימד אותי שלא די להקפיד בשקיפות בנושא הזה אלא זו גם שאלה של מינון. הקהל לא תמיד יודע איזה תוכן הוא בהכרח רוצה לצרוך אבל הוא יודע להגדיר את גבולות הגזרה כדי למנוע מעצמו להיפגע ו”ליפול בפח” של פרסומת נוספת.

העניין הוא שלתדירות הזו אין באמת חוקיות ואין כלל אצבע שקובע כמה אפשר לפרסם ומתי, אני מאמינה שזה משתנה מיוצר תוכן ליוצר תוכן וזו בעיקר פונקציה של היחסים שלו מול הקהל שלו. ההגיון שלי אומר דבר כזה: אני תמיד משתדלת לייצר ערך ולתת יותר מאשר אני מקבלת, לכן על כל תוכן שאני יוצרת וגם בתכנים הממומנים עצמם חשוב לי לייצר ערך – וזה לגמרי אפשרי.

הפחד מפרסומות

את הפסקה האחרונה כתבתי בידיעה שלרבות מאיתנו נוצר כבר אנטי לתוכן ממומן. לנו יוצרי התוכן האשמה בכך, כי הרבה פעמים ולא מכוונה רעה, חצינו את גבולות הגזרה שהקהל שלנו הגדיר כדי להגן על עצמו מפני תכנים שהוא אינו מעוניין לצרוך. אפשר גם לגמרי להבין מה עומד מאחורי זה: הרי עלינו להרוויח כסף כדי להצדיק את התוכן שאנחנו מפיצים בחינם ובכל זאת, אין עוררין על כך שנוצרה כאן בעייתיות מסיומת ופרסומות התחילו להיתפס בתור הזאב הרע.

זה גם המקום לומר שפרסומות הן עוד אפיק תוכן וכשהן מטורגטות לקהל היעד הנכון הן יכולות להיות אינפורמטיביות ואפילו בעלות ערך. אני בטוחה שאם נחשוב בהיסטוריית הצרכנות האישית שלנו על מקרים בהם גילינו דבר מה באמת שימושי ונחוץ לנו (ממרכך כביסה ועד מקום להתחתן בו) בפרסומות, סביר להניח שנצליח לחשוב על כמה וכמה דוגמאות כאלה. 

האם תמכרו לחברות שלכן מוצרים?

כדי להבין מדוע פרסומות התחילו להיתפס בשנים האחרונות בסושיאל מדיה באור כל כך שלילי, תפסתי לשיחה את החברה והקולגה שלי יעל רגב והיו לנו כמה מסקנות מעניינות. יעל העלתה נקודה חשובה: בדיוק כמו שאנחנו יושבות לנו בבית קפה ומדסקסות, כך אנחנו מנהלות גם שיח עם העוקבות שלנו רק בעולם הוירטואלי. האם אפשרי שבעיצומה של השיחה שלי ושל יעל, אחת מאיתנו תשלוף לפתע מוצר ותתחיל להקריא את הקומוניקט לגביו? פחות סביר. זו סיטואציה אבסודרדית אפילו ולכן ייתכן מאוד שכך גם חלקנו, בין אם באופן מודע או לא, תופסות את הקונספט של שיווק באמצעות משפיענים.

אני יודעת מה אפשר לומר בתגובה לכך – הרי אני ואתן לא *באמת* חברות שנפגשות ומספרות אחת לשניה סודות, נכון? ובכל זאת, אני כן רואה בקשר הייחודי שלנו כסוג של חברות וירטואלית וזה בעיקר נובע מכך שאתן מקבלות גרסה אמיתית שלי ולא מדובר רק במותג או פרסונה שבניתי לעצמי. אני חולקת איתכן את תחומי העניין וחיי היום יום שלי וזה גורם לכן לבטוח בי ולחלוק גם את תחומי העניין שלכן. הייתי אומרת שמי שעוקבת אחריי בפרק זמן מסוים, כבר מכירה אותי לא רע ובעקבות האינטרקציה שלנו גם אני לומדת להכיר אתכן.

האם זו מניפולציה רגשית?

מצד שני, אין עוררין על כך שאתן גם מהוות מקור לפרנסה שלי ואני מרוויחה בזכותכן כסף – מה שגם כן בדרך כלל לא קורה עם החברות הקרובות שלי. האם זה בהכרח אומר שאני עושה לכן מניפולציות רגשיות וגורמת לכן לחשוב שאתן חברות שלי כדי שאגדיל לעצמי הכנסות? אפשר לטעון כך אבל אני לא רואה את הדברים בצורה כל כך פשטנית.

שמעתן על סת' גודין?

לנתינה שלי יש שני רבדים: האחד הוא אורגני וטבעי לחלוטין, אני נותנת מעצמי ומהתוכן שלי, במטרה ליצור את הקשרים האישיים האלה איתכן כי אני באמת ובתמים מעוניינת בכך ובמקביל, אני גם לחלוטין ערה לכך שזו שיטת השיווק הכי חכמה שאני יכולה לאמץ לעצמי בתור בעלת עסק אונליין. על פניו נראה שיש ניגוד אינטרסים בין שני הרבדים אבל זו המציאות השיווקית של ימינו וזו גם הסיבה שבגללה כוכבי רשת הגיעו למעמד שלהם כיום.

התנהגויות שטיפחתי באופן אורגני לחלוטין עם הקוראות שלי זכו להגדרה מדוקדקת על ידי סת’ גודין, אמן שיווק מוכר מאוד – תחת השם The Connection Economy. הגישה של סת’ אומרת ששיווק באמצעות מסות של אנשים כבר איבד מערכו בימינו ולכן מה שחשוב באמת זו דווקא אוכלוסיית הצרכנים שנמצאת בקצוות והיכולת שלנו להניע אותם לפעולה.

גודין מדגים את הנקודה שלו בצורה מעולה: אם פעם חלשו על שוק המוסיקה מספר מצומצם של חברות תקליטים והיה די להפציץ את התודעה של מסת הצרכנים במסרים שיווקיים כדי להבטיח שאלו ייגשו בשלב כלשהו לקנות את התקליט של האמן החביב עליהם. הרי שהיום, בעידן שבו דווקא יוצרים יותר מוסיקה מתמיד, כבר אין מונופול שליטה כזה וכל אחד בוחר איך לצרוך את המוסיקה שלו.

זה אומר שבעידן שבו כולנו מתקבצות בשבטים-שבטים ובקהילות שלנו אונליין, בעידן כל כך רווי בתחרות ובמותגים – כבר לא די להפציץ את הקהל בפרסומות ולקוות שמשהו מזה יחלחל, אלא כל גישת השיווק צריכה להשתנות ולהיות אישית יותר. זה אומר שאי אפשר כבר לפעול לפי ספר הוראות כדי להגיע לקהל היעד ולמכור לו, אלא צריך לקחת סיכונים, להתנסות ובאמת להכיר את הקהל לו מעוניינים למכור שירותים ומוצרים.

ROI VS. ROR

בעולם השיווק יש מונח מאוד מוכר הנקרא ROI ובאמת, בימי השיווק של פעם היינו מודדות את יעילות השיווק שלנו באמצעות ההחזר שקיבלנו עבור ההשקעה (Return On Investment), תמיד במונחים מספריים של דולרים או במקרה הנוכחי בשקלים. בהקשר הזה חברתי דר חובבת הפוליטיקה סיפקה לי נתון מעניין: הידעתן שכיום בארה”ב מועמד דמוקרטי נדרש להשקיע 70$ כדי להביא לתורם של דולר אחד ויחיד במסגרת הקמפיין שלו? 

זה אומר שגם הטרמינולוגיה העסקית שלנו צריכה לעבור שינויים והיה זה טד רובין, מומחה שיווק, שהגדיר את ה-ROI של פעם, בתור ה-ROR של ימינו: החזר עבור מערכת יחסים, Return On Relationship. גם אני היום בעסק, לא מודדת את ההחזר להשקעה שלי רק בשקלים, אלא גם בחומר האנושי שאני מקבלת בתמורה והוא אתן, העוקבות שלי. עוקבות שבאמת ובתמים מתעניינות במה אני עושה, מגיבות, מנהלות איתי שיחה ומעורבות רגשית בעשייה שלי.

מצאו את השבט שלכן

ברגע שבחנתי את היחס של הקהל כלפיי וגם את התגובות שלכן לתוכן השיווקי שאני מעלה – הבנתי שמצאתי את השבט שלי. השבט שלי הוא הקהילה שלי שאיתה אני מנהלת מערכת יחסים דו צדדית ובהתאם לכך אני תמיד יודעת איך להביא לכן ערך, לא משנה כמה משלמים לי או מה האינטרסים מאחורי הקלעים. השבט שלי הוא זה שקודם כל יש לי את המחויבות הגדולה כלפיו והוא גם זה שמגלה כלפיי סבלנות וגם מוכן לסלוח לי אם אני טועה, כי ככה זה במערכות יחסים אמיתיות.

ברגע שגיליתי את השבט שלי נרגעתי מאוד בכל הקשור למספרים: בדיוק כמו הגישה של סת’ גודין, גם אני מבינה היום שחשוב לי להכיר לעומק את הקהל שקורא במגזין גם ברמה האישית וגם ברמה העסקית, מאשר לפנות לקהל אדיר שאני לא מכירה את דפוסי ההתנהגות שלו. לא ניתן להכחיש שרוב האנשים שאני עובדת איתם עדיין משתמשים במספרים כמדד להצלחה ולהשפעה כי הם עדיין שבויים בקונספציות של שיטת השיווק הישנה. אך ברגע שמבינים את הערך בטרגוט מסרים שיווקיים ומדויקים לקהל שמאמין וסומך עלייך, רק אז נופל האסימון עד כמה זה שונה מאשר סתם לירות מסרים שיווקיים באפלה.

המסר לבעלות עסקים

עד כה עסקתי בעיקר בקשר שבין משפיענים לבין הקהל שלהם, אבל את נושא הפוסט – The Connection Economy אפשר ליישם בכל עסק. ככל שתטיבו למצוא את השבט של העסק שלכן ולפנות אליו בפלטפורמה המתאימה, ככל שתמצאו אפיק לנהל שיח פתוח אשר במסגרתו אתן גם מוכנות לקבל ביקורת ולהגיב עליה, ככל שתשאלו את עצמכן מה אתן יכולות להעניק לקהל הלקוחות שלכן ולא למדוד הכל כפונקציה בלעדית של מה אתן מקבלות בחזרה – כך גם העסק שלכן יצליח יותר. 

אחרי שמצאתן את השבט שלכן, וודאו שאתן מפתחות בו תרבות שיח שמגדירה אותו. קחו כדוגמה את קבוצת הקול גירלז שגם אותה הקמתי לחלוטין באופן אורגני, קבוצה שבה השיח הוא סביב המלצות לא סטנדרטיות ואינן מייצגות בהכרח את המיינסטרים. קהילה שהתרבות בה סובבת סביב מציאת הדברים הטובים והנישתיים יותר בחיים ולחלוק אותם יחד.

אז אם נחזור לכותרת של הפוסט, האם אני עושה עליכן מניפולציות כדי להרוויח עוד כסף? עם יד הלב? כנראה שהתשובה היא כן ולא. אפשר לטעון שכל הקשר הזה שלנו שנועד בסופו של דבר לייצר מכירות הוא מניפולטיבי מעצם הקיום שלו ואפשר גם לטעון שזה תוצר טבעי והכרחי של האופן שבו אנחנו צורכות היום מידע ברשת. כך או כך, אני בוחרת להיות שקופה איתכן ולומר לכן שאני עושה זאת מאהבה אמיתית לתחום ולצורך בתקשורת עם אנשים אחרים, איתכן – ובמקביל גם עובדת קשה כדי לתרגם את זה לקמפיינים ועבודה עם לקוחות. 

איך אתן רואות את הדברים? זה כנראה הפוסט שאני הכי אשמח לתגובות מכן כדי ללמוד מהן.