מה שהיה נראה בהתחלה כמו פייק ניוז, הפך לידיעה מאושרת על ידי מארק צוקרברג בעצמו – שהכריז בתחילת החודש כי הלייקים אכן ייעלמו באופן הדרגתי מהאינסטגרם, כלומר תהיה אפשרות עדיין לחלק לייקים אך הנתון המספרי הזה לא יהיה יותר גלוי לכל. הוא אף הוסיף ואמר שהמטרה במהלך הזה היא להחזיר את האלמנט של הפרטיות ברשת שאבד עם הזמן ובעצם להזכיר לאנשים מה תמיד הייתה הפואנטה באינסטגרם ובכל רשת חברתית אחרת והיא: לחבר אנשים. כל זה טוב ויפה, אבל בימינו יש לא מעט אנשים שאינסטגרם זו העבודה העיקרית שלהם וגם אם לא, כאלה שמרוויחים ממנה הכנסה צדדית יותר, כמוני. אז מה יעלה בגורלנו? ובגורל הרשת כולה?

כדי להבין את משמעות ההחלטה הזו, בואו נלך אחורה ונדבר על אחותה של האינסטגרם – הפייסבוק. צוקרברג היה מעורב בשערוריות כשנחשף שהוא סחר בפרטים בפייסבוק לטובת קמפיינים פוליטיים, כך שאם יש משהו שאי אפשר לומר לגבי הרשתות החברתיות בבעלותו זה שהן מקדשות פרטיות כערך עליון. צוקרברג עד היום מנסה לתקן את התדמית הקלוקלת שהרוויח ולכן המהלך החדש מתכתב עם זה בצורה מושלמת.

אז מה בעצם זה אומר שצוקרברג רוצה שהשימוש שלנו באינסטגרם יהיה פרטי יותר? ובכן, אם אני מסתכלת על זה מפרספקטיבה של “משפיענית”, אני בהחלט רואה שפוסטים מסוימים שלי שמבקשים לרדת יותר לעומק גם מקבלים תגובות משמעותיות יותר אבל שאר הפוסטים? מקבלים תגובות קצרות ולפעמים גם לקוניות יותר – וזה ממש טבעי: התכנים שאני מעלה לשם הם לא בדיוק נושאים ברומו של עולם. משתמשים באינסטגרם לא מרגישים צורך להגיב אלא אם כן יש טריגר שמעורר בהן ריאקציה רגשית אמיתית או לחילופין מדובר במערכת היחסים בה מצפים לקבל תגובה בחזרה. בסטורי ובמסרים הפרטיים לעומת זאת, גם אני מרגישה שאני ממש יוצרת קשרים ומכירה אנשים שבאופן פומבי אולי יעדיפו שלא להיפתח בצורה כזו או אפילו להגיב. אני משערת שאם אני כמיקרו משפיענית יכולה לזהות את התופעה הזו, אין ספק שצוקרברג רואה את הנתונים האלה בצורה הרבה יותר ברורה ומנתב את העסק שלו למקום שאליו נושבות הרוחות.

על מערכת היחסים בין מפרסמים למשפיענים

כאן המשפיענים נתקלים לכאורה בבעיה, כי הרי הודעות המבוססות על תקשורת אישית אינן מדידות בקלות כמו לייקים. איך זה ישפיע על הכמויות האדירות של הכספים שמחליפות ידיים באמצעות האינסטגרם בארץ ובעולם? אז קודם כל זו תהיה תקופה ממש מעניינת בסושיאל מדיה בזמן הקרוב. אני חושבת שזה העידן שבו תהיה יותר משמעות מתמיד לאנשים שפעילים בכמה פלטפורמות כמו יוטיוב ובלוג, כדי לבחון את מכלול ההשפעה שלהם על הקהל.

אני משערת שאופי הקמפיינים בחו”ל ישתנה ככל שסוכנויות המדיה הגדולות ייחפשו דרכים יצירתיות יותר לעשות שימוש בפלטפורמת המשפיענים במתכונת העתידית נטולת הלייקים. איך הם יעשו זאת? קטונתי, אבל זה בהחלט הזמן לעקוב בתשומת לב אחר המותגים ומובילי הדיעה הגדולים ביותר כי האופן שבו מערכת היחסים שלהם תשתנה תשפיע בסופו של דבר על השוק כולו. אני לא יודעת בדיוק איך יתבצע המעקב אחר הנתונים, אבל אני מניחה שתהיה חשיבות גדולה יותר להנעה ממשית לפעולה במקום רק הגשת נתונים מספריים כלליים. הגישה הזו אגב מתחברת למגמה כללית יותר שבה הרבה מותגים משלבים באסטרטגיית השיווק שלהם עבודה עם מיקרו משפיענים, כלומר אנשים עם פחות מ-100K עוקבים, בהשוואה לעבודה עם השמות הגדולים ביותר בתעשייה, כי הם מבינים שתוצאות הקמפיין הן תלויות מוצר ותלויות ביכולת של המשפיען להנגיש את המוצר הזה לקהל שלו ולהתחבר אליו – ולאו דווקא לכמות העוקבים שלו.

אז מה עושים?

קודם כל, לא להיכנס לפאניקה! הרשתות החברתיות עברו אינספור שינויים וכולנו התרגלנו אליהם עם הזמן. בסך הכל אני חושבת שזה מהלך חיובי, אם כי ברור לי שתמיד יהיו לנו נקודות השוואה עם אנשים אחרים שייגרמו לנו להישאר בתחרות זה עם זה ולהמשיך להיות בסטרס, אז אל דאגה – ההיבט הזה בסושיאל מדיה לא עומד להיעלם. השינוי בהסרת הלייקים יבוצע קודם כל בקנדה ואז יעבור בהדרגה לשאר העולם, כך שלא תתעוררו מחר בבוקר ותגלו שכל הלייקים הוסרו בפתאומיות. ברמה הפרקטית יש עוד כמה מהלכים שכדאי לעשות לבצע אופטימיזציה לחשבון שלכן בהתאם לשינויים החדשים:

– אנליטיקס, אנליטיקיס, אנליטיקס: התייחסתי לנקודה הזו בפוסט הטיפים שלי לאינסטגרם בתחילת השנה האזרחית ואני מוצאת שעכשיו זה חשוב במיוחד. נתחו את הנתונים שלכן, תלמדו מה הקהל שלכן אוהב. אם אתן משפיעניות שמעלות קמפיינים תלמדו לאיזה מסרים פרסומיים הקהל שלכן מגיב הכי טוב, אם אתן יוצרות תוכן תלמדו על איזה לינקים הקהל שלכן להוט ללחוץ, אם אתן מוכרות מוצרים או שירותים תלמדו מה הכי מניע את הקהל שלכן לפעולה. כך תוכלו להתאים לו יותר את התוכן שמדבר אליו, בהתאם לפלטפורמה שהוא מעדיף – אינסטגרם או סטורי.

השקיעו בסטורי: זו נקודה שהתחלתי לפתח אצלי כבר זמן מה באופן אינטואיטיבי ועכשיו לאור השינויים הצפויים אני מעריכה את האפקטיביות של המהלך הזה. אם פעם תחזקתי את הסטורי מדי פעם, היום אני מתייחסת אליו ככלי בפני עצמו ובונה עבורו אסטרטגיה במיוחד. המהלך הזה התחיל ממקום אישי, כי אני מקבלת סיפוק אישי מלתקשר עם עוקבות וכי למטרה הזו הקמתי את הבלוג, לכן מאז ומתמיד הייתה האג’נדה שלי. בואו לא ניתמם: גם ברמה העסקית הסטורי חשוב לי, כי ככל שאני מעניקה יותר ערך ללא עלות ומספקת המלצות ללא שום תמורה, אני יוצרת יחסי אמון שיניבו תוצאות גם כשארצה לקדם אג’נדות מסחריות. אני משתמשת בסטורי גם כדי לקדם באופן מאסיבי את האתר שלי אבל גם יוצרת פינות קבועות, ממש כמו במגזין,  שלדעתי אנשים באמת ובתמים ייהנו מהם והתגובות הן בהתאם.

– חשבון Creator: חוץ מהחלוקה של חשבון עסקי ופרטי, בחודשים הקרובים יושק חשבון Creator עבור יוצרי תוכן. פיילוט שלו התחיל לרוץ גם בחשבונות ישראליים, אליי נכון לכתיבת שורות אלו השינוי הזה עוד לא הגיע. זה בעצם סוג חשבון חדש שמיועד ליוצרי תוכן, כאשר המטרה שלו היא לספק יותר אנליטיקס מעבר למה שמקבלים חשבונות עסקיים רגילים (כמו למשל נתונים  מספריים על חשבונות נוטשים וחשבונות מצטרפים). כמו כן, גם תיבת ההודעות תעבור שינוי, כך שתהיה האפשרות להעניק עדיפות לפנייה של חברים קרובים ומותגים המחפשים קשר עסקי. שינוי משמעותי נוסף הוא שאינסטגרם בוחנים את האופציה לאפשר ליוצרי תוכן להעלות פוסטים שאפשר לקנות מהם ישירות, שזה כנראה הצעד המסקרן מכולם. לדעתי המטרה של כל הכלים האלה היא למקסם את הקמפיינים שרצים כיום באינסטגרם: גם לאפשר המרה ישירה מכל קמפיין כזה וגם לאפשר ליוצרי התוכן להסיק מסקנות מהאנליטיקס ולמדוד בעצמם את הצלחת הקמפיין. מה שקורה בפועל היום הוא שכל פוסט שעולה באינסטגרם ומסומן כ” In paid Partnership with” מקבל 30% פחות אינטרקציה מאשר פוסט לא מסחרי. אינסטגרם לדעתי מקווים שעם הכלים החדשים תהיה אפשרות לייצר קמפיינים חזקים יותר שמניבים תוצאות טובות יותר ויכניסו לאינסטגרם יותר כסף.

– לענות להודעות פרטיות: אני יודעת שעבור משפיענים עם סדר גודל של מאות אלפי עוקבים כנראה אין את היכולת הפיזית להגיב לכל הודעה באופן פרטי אבל בינינו, יש גם הרבה יוצרי תוכן קטנים יותר שלא רואים חשיבות גדולה מספיק במענה הזה וחבל. הייתי אומרת שאני מצליחה לענות על בערך על 92%-95% מההודעות שלי ומנסה להעלות את האחוזים האלה כלפי מעלה כמה שיותר. שוב, אם אנהל תקשורת חד צדדית עם העוקבים שלי, איך אצפה שאנשים יירצו לעבוד איתי לאורך זמן? לכן אני מסייגת ואומרת: אלא אם כן יש לכן חשבון מפלצתי שכמות המסרים הפרטיים בו יוצאת משליטה, עשו ניסיון לענות בחזרה לכמה שיותר אנשים וליצור איתם את הקשר האישי.

מה דעתכן על עתיד האינסטגרם והאם השינוי בלייקים נתפס בעיניכן כצעד מבורך או שינוי שלילי?