כיוצרת תוכן במהלך העשור האחרון, אחד הדברים החשובים שלמדתי הוא שכדי לשמור על רלוונטיות לאורך זמן – צריך לדעת לקרוא מגמות ולהבין לאן נושבות הרוחות, רצוי שעה אחת לפני כולם. זה לא טריוויאלי לעשות את זה לאור העובדה שתמיד מסבירים לנו כי הא’-ב’ בהצלחה אונליין היא בגיבוש זהות וירטואלית מוצקה. אז אם טרחנו, גיבשנו, שכללנו וליטשנו – איך זה שפתאום אנחנו צריכים לשנות הכל ולהתאים את עצמנו לטרנדים חדשים?

דוגמה מצוינת לכך היא שיין דוסון, אחד מיוצרי התוכן המעולים בפלטפורמה הזו לדעתי. הוא מהווה דוגמא קלאסית ליוצר שהצליח היכן שאנשים בעלי ותק זהה לשלו כשלו: הוא תמיד מצליח לשמור את האצבע על הדופק ולהמציא טרנדים במקום להיגרר אחריהם. כמי שהתחיל את הקריירה שלו ביוטיוב כקומיקאי ויוצר מערכונים, הוא התקדם כעבור כמה שנים לכל מיני סרטוני אתגרים וסרטוני טעימות ששלטו בסצינת הסרטונים החל מלפני שנה ועד היום בעצם.

אחרי שהבין שכבר אין ערך ממשי לסרטונים האלה, הוא עבר לפאזה הבאה עליה הוא מקבל כיום הערכה כאילו הוא מינימום הפליני של יוטיוב: סדרת תחקירים דוקומנטרית שבה הוא מככב יחד עם החברים האקצנטריים והתמהוניים שלו, שנראים כאילו הם מתלווים אליו לגמרי במקרה אבל בפועל כל אחד מגלם דמות שממלאת תפקיד חשוב בחוויה שלנו כצופים.

זה ממש לא רלוונטי ששיין סוקר נושאים ברומו של עולם כמו הווילה של באני Graveyard Girl או את נכסיו של ג’פרי סטאר כמו אחרון ערוצי הדרמה כי הוא מצליח לספק משהו רענן, משהו שלא ראינו בעבר וכנראה ששישים מיליון הצופים שצפו בסדרה הדוקומנטרית האחרונה שלו לא טועים. יחד עם זאת, לא כולם מצליחים במירוץ הזה לחדש ולהפתיע, חלק מבחירה וחלק מחוסר הבנה או השלמה עם עולם התוכן החדש של סוף שנת 2018, שכנראה ימשיך ללכת למקומות החשופים והאישיים עד שיגיע הטרנד הבא.

זואלה – אם תחפשו את זואלה ביוטיוב, הרבה לפני שתמצאו את ערוץ היוטיוב שלה, תמצאו סרטונים שמכתירים את מותה כיוטיוברית, כך שזו לא ממש המצאה מהפכנית שלי. פעם לא היו יוטיובריות בסצינת הביוטי בכל העולם שהתקרבו לכמות המנויים של זואלה, ה-12 מיליון במספרם אך כיום גם ניקי טוטוריאלז, גם ג’פרי סטאר וגם ג’יימס צ’ארלס כבר נושפים בעורפה. למרות שהיא עדיין נמצאת ביתרון ענקי על יוטיוברים מבריטניה, בכל הנוגע לצפיות ולתדירות העלאות, אין שום דבר ייחודי בנתונים של זואלה, מי שהייתה כוכבת היוטיוב הכי גדולה עד לפני כמה שנים.

כיום זואלה מעלה סרטון פעם בחודש בממוצע, כשהיא ממשיכה לצלם בתאורה טבעית בחדר השינה של ביתה בדיוק כמו אז כשרק התחילה (אפילו שהבית הזה כבר השתכלל והפך לארמון מאז). הסרטונים של זואלה בזמן האחרון מגרדים את מיליון הצפיות אך לא כולם ואפילו הרבה מהם מדשדשים סביב ה-600K בלבד. על אף שעדיין אפשר לייצר מכך הכנסה נאה מאוד, עבור זואלה אלה כנראה רק דמי כיס ועושה רושם שהיא עייפה מהערוץ ומתרכזת בעיקר במותג הביוטי שלה.

+ טניה בר – מי שהייתה פעם הגיסה הקטנה והצווחנית של אחיות הפיקסיוו פתחה את הפער עליהן עם הזמן ועל שאר הקולגות שלה בתחום הביוטי בבריטניה אבל גם היא, עושה רושם, מעדיפה להתעסק בפרוייקטים אחרים. טניה עסוקה כרגע במשחק במחזות ובסרטים, בעוד ערוץ היוטיוב שלה? סובל מאובדן של כ-12,000 מנויים כל חודש. נתוני הצפיות שלה לא מדהימים אבל בעיקר מורגשת תחושת העייפות וחוסר החשק, הגורמים לטניה לייצר מדי פעם וולוגים ולא הרבה מעבר לכך. למעשה, עברו ארבעה חודשים מאז שטניה ייצרה סרטון פרופר (יחד עם זואלה אגב) והצליחה להגיע למעל מיליון צפיות.

כדאי גם לזכור את העובדה שהקהל שהתחיל עם זואלה וטניה בר כבר התבגר ואולי המשיך לתחומי עניין אחרים – אך מאחר שהן כבר לא “על זה”, הן לא ממש מצליחות למשוך אליהן קהלים חדשים שמעדיפים אושיות כמו ג’יימס צ’ארלס מסיבות מובנות מאליו. דווקא מכל החבורה הזו, אני מוצאת שזו שעשתה את המהלך הנכון הייתה לואיז (שתמיד הייתה החביבה עליי אישית), בכך שפנתה לכיוון האמהות והלייף סטייל – אבל הצליחה להתמיד בו ולהציע משהו אחר לקהל העייף מהטוטוריאלים וטחינת מוצרים.

+ אסתי ללונד – אף פעם לא ממש ידענו להסביר מדוע אנחנו אוהבים את אסתי ללונד. כלומר, היה ברור שהיא לא בחורה מגה כריזמטית או מוכשרת, אך היו בה איכויות של The girl next door ובשילוב עם מערכת היחסים החמודה שלה עם בן הזוג דאז, זו הייתה הצפייה הכי כייפית עבורי ביום שבו היא הייתה מעלה סרטון. כבר לקראת הפרידה של אסתי מאסלן, אפילו שנה לפני, היה ברור שמשהו שם כבר לא עובד: היה נראה שהיא איבדה לחלוטין את החדווה ליצור סרטונים, מה שלווה גם בהפסקה ארוכה של כמה שבועות מהעלאתם כדי “לחשוב על רעיונות יצירתיים יותר” והתברר ככלום ושום דבר. שום תוכן חדשני לא קיבלנו בעקבות ההפוגה הארוכה הזו.

תוסיפו לכך את העובדה שאסתי התחילה להעלות בזה אחר זה סרטונים מלאי פרסומות כדי לסגור את הפינה מול הלקוחות שלה וקיבלתן מישהי שכנראה כבר נהנית יותר מייעוץ מאחורי הקלעים ועבודה מול מותגים מאשר הופעה מול המצלמה, כי משהו שם השתנה. גם הצפיות בערוץ של אסתי הצטמקו בהתאם וביחס הפוך, מה שהתחזק זו התחושה שהשכנה החמודה ממול עברה לדירה בשכונה רחוקה מאוד ולא ממש בא לה לדבר איתנו יותר. ביי ביץ’.

+ אינגריד נילסן – חברה טובה של אסתי מהתפוח הגדול, גם היא איבדה את זה לגמרי לאחרונה. אינגריד עוררה את סקרנות הציבור בסרטון שבו יצאה מהארון לפני כמה שנים, שהיה אחד הראשונים בז’אנר באותה התקופה (הרבה לפני סרטוני סטורי טיים קורעי לב מיינד יו). אני חושבת שהצניחה של אינגריד נעוצה בנסיבות אחרות בהשוואה לשאר החבורה: הייתה כנראה הציפייה שתיקח את הערוץ לכיוונים בוגרים ואישיים יותר בעקבות גילוי הלב שלה בערוץ. היא השתעשעה עם זה תקופה ואפילו הצליחה – מה שלא מסביר מדוע היא החליטה לשנות כיוון לגמרי.

כבר כמעט שנה שאינגריד מתרכזת בתוכן הקשור בטיפוח. טיפוח הוא אמנם נושא חם כיום, זה נכון, אבל כנראה שפחות כשזה מגיע מכיוונה של אינגריד, שהערוץ שלה הגיע מאז לשפל של כל הזמנים והיא ממשיכה בשלה. התכנים של אינגריד מקצועיים בסך הכל והתוכן שהיא מגישה הוא אינפורמטיבי ושימושי, אבל אפילו כחובבת סקין קייר אהיה הראשונה להסכים שהוא גם מאוד משעמם.

לורה לי- לא איכנס שוב לדרמה שכולם דיברו עליה שבוע שעבר, אבל אם אני מנתחת את הסיבות שבגללן לורה לי אכלה יותר קש מכולם בסאגה הזו, אכוון אצבע מאשימה לאופן שבו בחרה להתמודד איתה. כשהתמונה של גבריאל זמורה התהפכה על לורה לי עם חשיפת הציוצים הגזעניים שלה, התגובה הראשונית שלה הייתה להשעות את הטוויטר שלה, למחוק עשרות אלפי ציוצים ורק כעבור כמה ימים לשחרר הודעת התנצלות שככל הנראה נכתבה על ידי המנהלים שלה, תוך שהיא ממשיכה לאהוב ציוצים שאומרים בדיוק ההיפך מההתנצלות שלה.

גבריאל זמורה לעומת זאת, האיש שיצר את הסקנדל, לא רק שהצליח לחלץ את עצמו מהסיטואציה אליה נקלע אלא אפילו הצליח להרים את הערוץ שלו עם עשרות אלפי מנויים חדשים, הודות לסרטון התנצלות באורך 48 דקות שפרסם לפני כמה ימים. הסרטון הזה, היה הבדל של שמיים וארץ בהשוואה לסרטון ההתנצלות ההיסטרי, מלא הרחמיים העצמאיים והלא ברור של לורה לי-  והקהל הגיב ברגליים. לורה הציגה בפנינו את ניהול המשברים האיום ביותר שניתן להעלות על הדעת ואני רק שואלת את עצמי מי המנהל שהציע לה להתנהל בצורה הזו?

Graveyard girl- באני היא דוגמא לדמות שאני מעולם לא הצלחתי להתחבר אליה והיא רחוקה מאוד מכל הדמויות המתוקות והחביבות בסך הכל בהן עסקתי עד כה. הערוץ שלה סבל מדעיכה שגרמה לשיין וחבורתו להגיע לטקסס עבורה והשורה התחתונה שלו הייתה: את צריכה לצאת מהשטאנץ הקבוע שלך ולחשוף קצת יותר מהחיים ומהאישיות שלך.

שיין יודע דבר או שניים על אישיות שמעוררת הזדהות, כי למרות שהוא מיליונר שגר בוילה שעולה הון, הוא ממשיך ללבוש את אותה החולצה כל יום ומציג את עצמו כאיש מאוד צנוע ולא חומרי. היה נראה שבאני הקשיבה לכל העיצות של שיין ובחרה אפילו ליישם אותן, אך לי השינוי הקל הזה הרגיש מאוד לא אורגני ואכן, לאחרונה היא חזרה לשטאנץ הרגיל שלה ולשפל צפיות. חוסר היכולת של באני לפרוץ מעבר לתחומי היצירה שלה מוכיח בעיניי שיוטיוברים שיוצרים אותם סרטונים מאז ומתמיד, כנראה שאין בהם את היצירתיות הנדרשת כדי להמציא את הגלגל מחדש בתחום כל כך תחרותי ולא יעזרו כל השיין דוסונים בעולם הזה.

אגב, אני יודעת שהרבה אנשים מאוד מתבאסים מהשינוי בתוכן ביוטיוב לאחרונה אבל אני דווקא חושבת שזה נובע ממקום חיובי: פעם, כל האסתי ללונד והטניה בר של העולם, היו מסוגלות להפיק אותם סרטונים סטייל “מה בתיק שלי” או “מהי שגרת הטיפוח שלי באביב” פעם אחר פעם אחר פעם, בידיעה שאנחנו קהל שבוי ונצפה בסרטונים של יוצרות התוכן הגדולות.

היום, אלא אם כן את באמת טובה בביוטי, התחום מחייב אותך להיות יצירתית ולהשקיע בתוכן שלך יותר מתמיד. זה כמובן לא אומר שאין עוד מקום ליוצרות תוכן בתחום הביוטי, אבל אני מרגישה שהן צריכות להיות בעלות טכניקות אקסטרה מחודדות, להיות בעלות ההמלצות הכי טובות ולהגיש את התוכן בצורה הכי אדיטוריאלית כדי לשרוד, אחרת אין הצדקה לקיומן. כל מי שהסתמכה על האישיות הסמי חיננית שלה בפנייה לקהל הצעיר שגדל בשנים 2012-2013, בהחלט איבדה את זה בשנת 2018 לטובת הג’יימס צ’ארלס והג’פרי סטאר של העולם.

מה דעתכן? האם יש מקום לקהילת הביוטי ביוטיוב או שעולם התוכן כבר השתנה ללא היכר?