דמותה של סופיה אמרוסו, הבעלים וה-CEO לשעבר של האתר Nasty Gal ומחברת הספר #GIRLBOSS הוזכרה פעמים רבות בבלוג, הן בהקשרים חיוביים והן בהקשרים שליליים.

כבר יצא לי לכתוב על כך שהספר שלה התגלגל לידיי בצומת דרכים מקצועית בחיי, בדיוק בנקודת הזמן שבה החלטתי להפוך לעצמאית ואני מודה שהוא הצליח לסחוף אותי בפמיניזם שלו, בתחושה שכל אחת יכולה להצליח ובסיפור ההצלחה הייחודי של סופיה שהוא באמת ובתמים מעורר השראה.

Rags to riches

סופיה היא בת למשפחה מהמעמד הבינוני בקליפורניה, אשר כתוצאה מדכאונות ובעיות נפשיות נשרה מהתיכון ולא סיימה אותו לעולם. לאחר נשירתה, היא החלה לנהל אורח חיים ארעי למדי שכלל אכילה ממזבלות, נדידה ממקום למקום וגניבה מחנויות – עד שהתמקמה לבסוף בסן פרנסיסקו. אמרוסו תיארה את קורות חייה בספר בחופשיות רבה ואפילו גרמה לכך שדמותה הצטיירה בצורה… איך לומר זאת בנימוס? נאלחת מדי.

הגישה חסרת הגבולות והרסן שלה היא כנראה זו שגרמה לה להחליף עשרות עבודות בתוך פרק זמן של כמה שנים, אך גם להחליט לבסוף לרכוש ו/או לגנוב פריטי יד שניה בכמה דולרים בודדים ולמכור אותם בהון עתק, מתוך ההבנה של ערכם האמיתי, באיביי. כך בעצם נוצרה החנות המקורית Nasty Gal וזה היה גלגולה הראשוני בטרם הוקם האתר הרשמי. בפרק זמן קצר העסק התרחב בצורה מטאורית, כשאמרוסו הגדילה בכל פעם את המלאי, את המחסנים, את כמות העוקבים שלה במייספייס ואת צוות העובדים – והפכה את האתר לעסק שמגלגל מאות מיליוני דולרים בימי השיא שלו, כפי שסוקר רבות על ידי פורבס וכלי התקשורת שאהבו את אגדת הסינדרלה המודרנית.

הפיכתה לסלב

יש הרבה אתרים מצליחים מ-Nasty gal שעל הבעלים שלהם אנו לא שומעות באותה תדירות בה אנחנו שומעות על סופיה אמרוסו. אין ספק שהסיפור שלה, על האופן שבו בנתה את האימפריה שלה מאשפתות הוא הוליוודי במיוחד וכיאה ליזמית שהיא, היא הצליחה לתרגם את הסיפור הזה לספר שהפך לרב מכר ויצר מסביבו תרבות בפני עצמה בשם #גירלבוס של נשים שהאמינו שגם הן יכולות.

בהמשך סופיה גם יצרה פודקאסט תחת אותו שם, הוציאה ספר נוסף בשם Nasty Galaxy והיה ברור שהיא יוצרת לעצמה מעמד של פרסונה ואפילו של סלב מאשר רק אשת עסקים חריפה ויזמית.

הבעייתיות באתר

כיאה לדמות מעוררת מחלוקת, גם העסק של אמרוסו עורר מחלוקות מימיו הראשונים – בעבר, בקרב קהילת מוכרי הוינטג’ והאספנות שהתנגדו מאוד לשינויים שביצעה אמרוסו בפריטים המקוריים במטרה למכור אותם לכל המרבה במחיר והגדירו את העסק שלה כנוכלות (הם אף עשו יד אחת נגדה כדי להסיר את החנות שלה באיביי מהאוויר) ובהמשך עם שרשרת של תביעות שהוגשו נגד החברה במחאה על פיטורי נשים בהריון ותנאי העסקה לא הוגנים, שזה הכי רחוק מלהיות פמיניסטי שרק אפשר.

אך השערוריה הגדולה התרחשה ממש לאחרונה, בנובמבר 2016 כשסופיה אמרוסו הכריזה על פשיטת רגל ופתאום כל תרבות הגירל בוס שבנתה במו ידיה התגלתה כבלוף גדול ככל שהחלו לצוף עובדות ושמועות מדאיגות למדי לגבי התנהלותו של העסק. מסתבר שכבר לפני כשנתיים אמרוסו פרשה מתפקיד ה-CEO והמשיכה לתפקד בדירקטוריון של האתר בלבד, מתוך האמונה שעליה לעסוק בתפקידים יצירתיים ולא בעניינים הפיננסיים ומנהליים.

קצת לפני נפילתו הרשמית של האתר אמרוסו ניתקה קשר מוחלט עם השיוך אליו ונטשה את הספינה הטובעת. בדיעבד עובדי החברה סיפרו שמאז פרסום הספר, תפקידה של אמרוסו היה בעיקר להעניק ראיונות למטרת יחסי ציבור ואילו כשכבר הייתה נוכחת בעבודה, הייתה נוהגת להסתגר במשרדה, כך שנוכחותה למעשה הייתה בלתי מורגשת. היא נהגה להשקיעה בעיקר בתקציבי הפרסום והמשיכה להרחיב את החברה עוד ועוד למרות הרווחים הצונחים. כמו כן, מתברר כי רווחי האתר עמדו על 70 מיליון דולר ולא על 300 מיליון כפי שנהגו לציין שוב ושוב, שזה נתון מרשים בפני עצמו אך גם מעיד על כך שסיפור ההצלחה נופח מכלל פרופורציות.

מה קרה לאתר?

המותג הבריטי BOOHOO רכש לפני כמה חודשים את האתר במחיר “פעוט” של 20 מיליון דולר. יש לציין שגם BOOHOO לא חפים מפרובוקציות וגם שם השמועה אומרת שתנאי ההעסקה דומים יותר ל-Sweatshop, מה שדי מסתדר עם מדיניות העסקת העובדים שהייתה נהוגה ב-Nasty gal לפני ואחרי שהחליפה ידיים. לאחר שהוכרזה פשיטת הרגל האתר היה בסייל מטורף של 70% הנחה וגם כעת נראה שאפשר לקבל 40% הנחה על כל רכישה רק מעצם ההרשמה לרשימת הדיוור, מה שמעורר שאלות לגבי הצלחתו אחרי כל הבלאגן שהיה.

הסדרה בנטפליקס

כשנטפליקס הודיעה על העלאת סדרת המקור GIRLBOSS שהיא למעשה עיבוד לספר, אני מודה ששמחתי מאוד. זה היה ברור שזה רק עניין של זמן עד שייזהו את הפוטנציאל בסיפור הזה ויעניקו לו עיבוד טלוויזיוני או קולנועי (אין ספק שהחיבור עם נטפליקס היה מבטיח) וזה קרה עוד בימים הטובים שבהם המותג היה ככל הנראה כבר רקוב לגמרי מבפנים אך מצליח מאוד כלפי חוץ. הסדרה הייתה אמורה לצאת במרץ עם סופיה אמרוסו ושרליז ת’רון שחתומות עליה בתור המפיקות אבל לאור כל השערוריות השקתה נדחתה עד ליום שישי האחרון.

הסדרה, על אף שהיא בעלת קצב טוב, קלילה וזורמת – מציגה בפועל מעט מאוד אמירה או תוכן מעניין ובעיקר מציגה את דמותה של אמרוסו כסוג של קריקטורה: דמות חסרת גבולות, אימפולסיבית, נמהרת, חריפה והפכפכה. הניסיון לגרום לנו להתאהב בדמות בכל מחיר היא מעיקה וגם הניסיון להציג אותה כדמות מתפתחת כושל. כל המסרים שהפכו את הספר למוצלח מעבר לסיפור האישי של אמרוסו מתמוססים כאן לחלוטין לטובת פוקוס על מערכת היחסים שלה עם החבר המוסיקאי, עם הוריה ועם הבסטי (נקודת אור בסדרה) שמסייעת לה בהקמת העסק. קשה לצפות בסדרה מבלי להתייחס לפיל בחדר וזו העובדה שהאתר לבסוף קרס והפך ל-FAIL מוחלט.

מאחר שאמרוסו בעצמה קברה את כל פרשיית Nasty gal ואין שום התייחסות לאתר האומלל באף אחת מהמדיות שלה, היה גם ברור לאור מעורבותה הקריאייטיבית בסדרה – שזו תספק לנו בעיקר פלאף חביב ונחמד. אם אתן מצפות לסדרה פמיניסטית נוקבת ומשעשעת, הגעתן למקום הלא נכון, אך אם אתן סתם רוצות להעביר את הזמן מבלי להקדיש לכך מחשבה נוספת, ייתכן שתהנו מהסדרה.

חבל לראות כיצד אמרוסו בנתה את #גירלבוס והחריבה אותו במו ידיה, כאשר הוכיחה שיותר מאשר היא רוצה להיות יזמית בועטת ומצליחה, היא בעיקר רצתה להיות מפורסמת.

העונה הראשונה זמינה לצפייה בנטפליקס ואת הספר ניתן להזמין כאן